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做生意定價格到底是:高開低走,還是低開高走?

大王 2017-07-13 檢舉

收益是和價格離不開關係的,低價銷售雖然對消費者誘惑很大,但真的會長久嗎?低價企業真的能抵擋得住社會的需要嗎?

曾經有一個業務員問老闆:「市場上有一個小廠,價格很低,很難對付,怎麼辦?」老闆反問道:「既然這家廠這麼厲害,為什麼一直是家小廠,而我們卻是大廠呢?」實際上,低價在市場上通常只是扮演著「攪局」的角色,成事不足,敗事有餘。在對抗性競爭中,高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚,但低價最終總是難敵高價,甚至在高價面前一敗塗地。我們經常發現,市場上銷量最差的商品,通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢,低價不再是常規競爭手段,而是戰略競爭手段。

在常規的價格競爭中,低價經常被有經驗的行銷者視為絕望者的「救命稻草」,而且往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。價格高低不是一個純粹的定價問題,而是行銷的核心問題。行銷大師科特勒說:「你不是通過價格出售產品,而是出售價格。」老師說:「推銷是通過價格把產品賣出去,行銷是通過產品把價格賣出去。」價格以及圍繞支撐價格所開展的行銷活動,構成了行銷體系。低價還是高價,其實是推銷與行銷的區別。我們經常看到,低價決定了行銷的核心要素只能是價格,因為低價無法支撐其他行銷活動。

高價決定了它的行銷活動可以是豐富多樣的,這是由價格所產生的政策空間決定的。高價打敗低價是市場的常態,低價打敗高價是個案。當然,產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。行銷是把價格賣出去,學會賣價格才領悟了行銷的真諦。大眾對於價格的「常識」,恰恰是行銷專業角度的誤區。低價的無能,無論什麼價格,都需要相應的行銷活動證明這個價格的合理性、正當性,獲得價格認同(是否值這個價錢)。但這恰恰是很多人的認識誤區。很多人理解的是:高價是需要行銷活動來支撐的,而低價不需要,因為低價本身就是證明。

我們經常看到,「裸價」上市基本上是失敗的。所謂「裸價」,就是價格到底,除此之外,沒有行銷費用。「裸價」上市的產品,除了上市之初可能在管道引起一定影響之外,基本上很難在消費者中產生影響。消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源於包裝、價格、消費體驗(如品嘗、試用)、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之後,除了包裝和價格的認同之外,其他認同方式都需要一定的行銷支援。價格認同有兩個概念:一是價格本身,即價格高低,這種認同不產生購買行為;二是價格與價值的關聯,即產品是否值這個價格,這是價格與價值的差異。

低價本身只產生第一種認同,不產生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之後所產生的認同。價格認同不是源於價格本身,而是來源於證明其價值的行銷活動。而行銷活動需要行銷政策支援,這政策可不是天上掉下來的。有人認為,大企業的行銷政策好是因為企業資源多,這是誤解。初期的政策投入,只不過是資源的預支,不是無償使用,是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。正確的價格思維是:新品上市時價格要稍微高一點,然後把利潤空間預支出來,用於開展行銷活動,以行銷活動來支撐消費者對價格的認同。

所謂的行銷就是銷售價格,大致就是這個意思。當然,我們不能由此推論價格越高越好,而是需要做好價格與行銷費用的平衡。因為越是高價,你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。除了那些有戰略性成本而產生戰略性低價的特例之外,我們可以發現一個基本現象:價格與企業的行銷能力成正比。當然,我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了行銷能力,還是因為行銷能力低而不敢定高價。多數情況下,價格與行銷能力兩者呈互為因果關係,因為行銷能力低,所以不得不定低價;因為價格低,所以缺乏費用支持而表現為行銷能力低。

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